Khác biệt giữa bản sửa đổi của “Trải nghiệm khách hàng”

Bách khoa toàn thư mở Wikipedia
Duyệt lịch sử tương tác
← Thay đổi trướcThay đổi sau →
Nội dung được xóa Nội dung được thêm vào
Trực quanMã wiki
chú thích nguồn
Thêm tham khảo cho phần định nghĩa
Dòng 1: Dòng 1:
<br />{{đang sửa đổi}}
<br />{{đang sửa đổi}}
== Định nghĩa ==
== Định nghĩa ==
Trải nghiệm khách hàng bắt nguồn từ một tập hợp các tương tác giữa khách hàng và sản phẩm, công ty hoặc một phần của tổ chức. Trải nghiệm này hoàn toàn mang tính cá nhân và bao hàm sự tham gia của khách hàng ở các cấp độ khác nhau (lý trí, tình cảm, thể chất và tinh thần).
Trải nghiệm khách hàng bắt nguồn từ một tập hợp các tương tác giữa khách hàng và sản phẩm, công ty hoặc một phần của tổ chức.<ref>{{Chú thích tạp chí|last=Gentile|first=Chiara|last2=Spiller|first2=Nicola|last3=Noci|first3=Giuliano|date=October 2007|title=How to sustain the customer experience: An
overview of experience components that co-create value with the customer|url=|journal=European Management Journal|volume=25|pages=395-410|doi=10.1016/j.emj.2007.08.005|via=}}</ref> Trải nghiệm này hoàn toàn mang tính cá nhân và bao hàm sự tham gia của khách hàng ở các cấp độ khác nhau (lý trí, tình cảm, thể chất và tinh thần).<ref name=":1">{{Chú thích sách|title=Building Great Customer Experiences|last=Shaw|first=Colin|publisher=Palgrave Macmillan UK|year=2002|isbn=9780333990131|location=|pages=}}</ref>


Meyer và Schwager (2007) giải thích cụ thể hơn rằng trải nghiệm khách hàng là những phản ứng trong tâm trí và chủ quan của khách hàng đối với bất kỳ liên hệ trực tiếp hoặc gián tiếp nào với một công ty. Liên hệ trực tiếp thường được bắt đầu bởi khách hàng, xảy ra trong quá trình mua, sử dụng và trải nghiệm các dịch vụ. Liên hệ gián tiếp xảy ra khi khách hàng tình cờ bắt gặp các đại diện của một sản phẩm, dịch vụ hoặc nhãn hiệu của công ty. Liên hệ gián tiếp thường có các hình thức như là truyền miệng, quảng cáo, báo cáo tin tức, đánh giá, v.v.
Meyer và Schwager (2007) giải thích cụ thể hơn rằng trải nghiệm khách hàng là những phản ứng trong tâm trí và chủ quan của khách hàng đối với bất kỳ liên hệ trực tiếp hoặc gián tiếp nào với một công ty. Liên hệ trực tiếp thường được bắt đầu bởi khách hàng, xảy ra trong quá trình mua, sử dụng và trải nghiệm các dịch vụ. Liên hệ gián tiếp xảy ra khi khách hàng tình cờ bắt gặp các đại diện của một sản phẩm, dịch vụ hoặc nhãn hiệu của công ty. Liên hệ gián tiếp thường có các hình thức như là truyền miệng, quảng cáo, báo cáo tin tức, đánh giá, v.v.<ref>{{Chú thích tạp chí|last=Schwager|first=Andre|last2=Meyer|first2=Chris|date=February 2007|title=Understanding Customer Experience|url=https://hbr.org/2007/02/understanding-customer-experience|journal=Harvard Business Review|volume=|pages=|via=}}</ref>


Đánh giá của trải nghiệm phụ thuộc vào sự so sánh giữa mong đợi của khách hàng và các trải nghiệm thực tế đến từ sự tương tác với công ty. Việc đánh giá  sẽ tương ứng với các thời điểm tiếp xúc khác nhau hoặc điểm tiếp xúc khác nhau.
Đánh giá của trải nghiệm phụ thuộc vào sự so sánh giữa mong đợi của khách hàng và các trải nghiệm thực tế đến từ sự tương tác với công ty. Việc đánh giá  sẽ tương ứng với các thời điểm tiếp xúc khác nhau hoặc điểm tiếp xúc khác nhau.<ref name=":1" />


== Sự phát triển của định nghĩa trải nghiệm khách hàng ==
== Sự phát triển của định nghĩa trải nghiệm khách hàng ==

Phiên bản lúc 08:28, ngày 26 tháng 5 năm 2020


Định nghĩa

Trải nghiệm khách hàng bắt nguồn từ một tập hợp các tương tác giữa khách hàng và sản phẩm, công ty hoặc một phần của tổ chức.[1] Trải nghiệm này hoàn toàn mang tính cá nhân và bao hàm sự tham gia của khách hàng ở các cấp độ khác nhau (lý trí, tình cảm, thể chất và tinh thần).[2]

Meyer và Schwager (2007) giải thích cụ thể hơn rằng trải nghiệm khách hàng là những phản ứng trong tâm trí và chủ quan của khách hàng đối với bất kỳ liên hệ trực tiếp hoặc gián tiếp nào với một công ty. Liên hệ trực tiếp thường được bắt đầu bởi khách hàng, xảy ra trong quá trình mua, sử dụng và trải nghiệm các dịch vụ. Liên hệ gián tiếp xảy ra khi khách hàng tình cờ bắt gặp các đại diện của một sản phẩm, dịch vụ hoặc nhãn hiệu của công ty. Liên hệ gián tiếp thường có các hình thức như là truyền miệng, quảng cáo, báo cáo tin tức, đánh giá, v.v.[3]

Đánh giá của trải nghiệm phụ thuộc vào sự so sánh giữa mong đợi của khách hàng và các trải nghiệm thực tế đến từ sự tương tác với công ty. Việc đánh giá  sẽ tương ứng với các thời điểm tiếp xúc khác nhau hoặc điểm tiếp xúc khác nhau.[2]

Sự phát triển của định nghĩa trải nghiệm khách hàng

Khái niệm trải nghiệm khách hàng được tích hợp lâu dài trong nhiều tài liệu tiếp thị, trong một số khái niệm nó được hiểu như sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ, tiếp thị mối quan hệ và tài sản của khách hàng. Để thực sự hiểu và đánh giá cao sự tập trung đổi mới vào trải nghiệm của khách hàng, cần hiểu nguồn gốc của nó để xác định và nhận ra những đóng góp của các lĩnh vực nghiên cứu đã được thiết lập cho trải nghiệm của khách hàng.

Bắt đầu từ những năm 1960 các lý thuyết ban đầu về tiếp thị và hành vi người tiêu dùng được phát triển và truyền đạt, cụ thể là công trình của Philip Kotler (1967) và John Howard và Jagdish Sheth (1969). Sau đó, chúng tôi xác định những chủ đề nối tiếp nhau và đóng góp cho nghiên cứu trải nghiệm khách hàng:

• Các mô hình quy trình hành vi mua của khách hàng: hiểu được trải nghiệm của khách hàng và quy trình ra quyết định (thập niên 1960 1970)

• Sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng: ước lượng, đánh giá nhận thức và thái độ của khách hàng về một trải nghiệm (những năm 1970)

• Chất lượng dịch vụ: xác định bối cảnh cụ thể và các yếu tố của trải nghiệm khách hàng và lập bản đồ hành trình khách hàng (thập niên 1980)

• Tiếp thị mối quan hệ: mở rộng phạm vi phản hồi của khách hàng được xem xét trong trải nghiệm của khách hàng (những năm 1990)

• Quản trị quan hệ khách hàng (CRM): mô hình liên kết để xác định các yếu tố cụ thể của trải nghiệm khách hàng ảnh hưởng lẫn nhau và kết quả kinh doanh (năm 2000)

• Lấy khách hàng làm trung tâm và tập trung vào khách hàng: tập trung vào các thách thức liên ngành và tổ chức liên quan đến việc thiết kế và quản lý thành công trải nghiệm của khách hàng (2000s năm 2010)

• Sự tham gia của khách hàng: nhận ra vai trò của khách hàng trong trải nghiệm (những năm 2010)

Các giai đoạn của trải nghiệm khách hàng

Theo Hình 1 (Katherine N. Lemon & Peter C. Verhoef) và nghiên cứu của Howard và Sheth 1969; Neslin et al. 2006; Pucinelli et al. 2009, trải nghiệm của khách hàng có thể được khái niệm hóa trong ba giai đoạn tổng thể: trước khi mua, trong khi mua và sau khi mua. Rất nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực trải nghiệm khách hàng nghiệm đã được thực hiện nhằm kiểm tra toàn bộ hành trình của khách hàng. Tuy nhiên, sự xuất hiện của nghiên cứu về ba giai đoạn này đã làm cho quá trình trải nghiệm của khách hàng trở nên dễ dàng quản lý hơn. Quá trình này được kết hợp từ những trải nghiệm của khách hàng trong quá khứ (bao gồm những lần mua hàng trước đó) và những yếu tố bên ngoài khác.[4]

Trong mỗi giai đoạn, khách hàng sẽ được trải nghiệm các điểm tiếp xúc, các doanh nghiệp chỉ có thể kiểm soát một trong số các điểm tiếp xúc đó. Quá trình này (được tóm tắt trong Hình 1) có thể giúp kiểm tra trải nghiệm khách hàng trong suốt hành trình của họ, cũng như mô hình hóa những tác động của các điểm tiếp xúc khác nhau đối với trải nghiệm của khách hàng.[4]

Trong mỗi giai đoạn, khách hàng sẽ được trải nghiệm các điểm tiếp xúc, các doanh nghiệp chỉ có thể kiểm soát một trong số các điểm tiếp xúc đó. Quá trình này (được tóm tắt trong Hình 1) có thể giúp kiểm tra trải nghiệm khách hàng trong suốt hành trình của họ, cũng như mô hình hóa những tác động của các điểm tiếp xúc khác nhau đối với trải nghiệm của khách hàng.[4]

Trước khi mua

Giai đoạn đầu tiên này bao gồm tất cả sự tương tác của khách hàng với thương hiệu, danh mục sản phẩm và môi trường trước khi giao dịch mua hàng. Tài liệu tiếp thị truyền thống đã mô tả giai đoạn trước khi mua là các hành vi về sự nhận biết, tìm kiếm và xem xét. Về lý thuyết, giai đoạn này có thể bao gồm toàn bộ trải nghiệm của khách hàng trước khi chi trả cho một sản phẩm.[4] Tuy nhiên, trên thực tế, giai đoạn này bao gồm trải nghiệm của khách hàng từ khi bắt đầu nhận biết nhu cầu/mục tiêu/động lực để xem xét đáp ứng nhu cầu/mục tiêu/động lực đó với việc mua hàng (Hoyer 1984[5]; Pieters, Baumgartner và Allen 1995[6]).

Một số điểm tiếp xúc trước khi mua thường được sử dụng bởi các công ty bao gồm các trang web, truyền miệng, thư trực tiếp, nghiên cứu, tài trợ, quan hệ công chúng và quảng cáo. Thiết kế mỗi điểm tiếp xúc trước khi mua này không chỉ nhằm định hình nhận thức và kỳ vọng của khách hàng về thương hiệu mà còn tăng nhận thức về thương hiệu, giúp người tiêu dùng tiềm năng hiểu tại sao thương hiệu này tốt hơn thương hiệu cạnh tranh và giá trị mà thương hiệu mang lại trong việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.[4]

Trong khi mua

Giai đoạn thứ hai bao gồm tất cả các tương tác của khách hàng với thương hiệu và môi trường diễn ra việc mua hàng, thường được đặc trưng bởi các hành vi như lựa chọn, đặt hàng và thanh toán. [4] Trong nghiên cứu về bán lẻ và sản phẩm tiêu dùng, các hoạt động về trải nghiệm mua sắm đã được chú trọng nhiều hơn (Baker và cộng sự 2002[7]; Ofir và Simonson 2007[8]). Việc có nhiều điểm tiếp xúc sẽ dẫn đến khách hàng bị quá tải thông tin.

Điểm tiếp xúc ở hoạt động này của các công ty thường bao gồm (nhưng không giới hạn) ở cửa hàng và tiếp xúc trực tiếp với đại diện khách hàng. Mục đích của các điểm tiếp xúc này là để tăng giá trị mà người tiêu dùng nhìn thấy đối với những gì thương hiệu đang cung cấp và để đảm bảo họ đã chọn đúng thương hiệu. Trong các tương tác này, điều cần thiết là thu hút sự tin tưởng trong tâm trí người tiêu dùng bằng cách chứng minh những gì một công ty đang cung cấp tốt hơn nhiều so với đối thủ.[9]

Sau khi mua

Giai đoạn thứ ba bao gồm các tương tác của khách hàng với thương hiệu và môi trường của họ sau khi mua thực tế. Giai đoạn này bao gồm các hành vi như sử dụng và tiêu thụ, tương tác (với doanh nghiệp) sau khi mua (như review, đánh giá) và yêu cầu các dịch vụ hỗ trợ. Tương tự như giai đoạn trước khi mua, về mặt lý thuyết, giai đoạn này có thể kéo dài theo thời gian từ giai đoạn mua đến hết vòng đời của khách hàng. Trên thực tế, các khía cạnh của trải nghiệm khách hàng ở giai đoạn sau khi mua này thực sự liên quan đến chính thương hiệu hoặc sản phẩm/dịch vụ.[4]

Sản phẩm trở thành một điểm nhấn quan trọng trong giai đoạn này. Nghiên cứu về giai đoạn thứ ba này đã tập trung vào trải nghiệm tiêu dùng (Holbrook và Hirschman 1982[10]); phục hồi dịch vụ (Kelley và Davis 1994[11]); quyết định trả lại sản phẩm (Wood 2001[12]), mua lại (Bolton 1998[13]) hoặc tìm kiếm sự đa dạng (McAlister và Pessemier 1982[14]), cũng như các hành vi không mua hàng khác như truyền thông miệng (Van Doorn và cộng sự 2010[15]).

Điểm tiếp xúc sau khi mua có thể bao gồm các chương trình khách hàng thân thiết, khảo sát sự hài lòng của khách hàng, các hoạt động bảo hành và giảm giá, bảo trì thường xuyên và nhắc nhở về những đổi mới của thương hiệu trên các sản phẩm hoặc dịch vụ. Mặc dù các điểm tiếp xúc này mang đến cơ hội phát triển thương hiệu và cơ hội cho các doanh nghiệp tăng cường tăng trưởng bền vững và có lợi nhuận, nhưng hầu hết chúng đều bị bỏ qua. Điểm tiếp xúc trải nghiệm sau khi mua nhằm mục đích đưa ra lời hứa thương hiệu, để đáp ứng những nhu cầu cần thiết hoặc vượt quá mong đợi của khách hàng. Đồng thời, điểm tiếp xúc ở giai đoạn này cũng hỗ trợ tăng hiệu suất sử dụng, xây dựng lòng trung thành và sự ủng hộ của khách hàng đối với thương hiệu.[16]

Nghiên cứu của Court và cộng sự vào năm 2009 [17] đã cho thấy rằng trong giai đoạn sau khi mua, một sự kích thích có thể xảy ra ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu (mua lại, tương tác với doanh nghiệp trong tương lai) hoặc bắt đầu lặp lại giai đoạn trước khi mua và xem xét thêm các lựa chọn thay thế.

Ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến trải nghiệm khách hàng

Điểm tiếp xúc (touchpoint)

Vai trò của điểm tiếp xúc trong trải nghiệm khách hàng

Điểm tiếp xúc hỗ trợ khách hàng trong suốt hành trình trải nghiệm của họ. Trải nghiệm khách hàng được hình thành từ các yếu tố cụ thể, có thể kiểm soát bởi công ty, chính là các điểm tiếp xúc. Vì vậy, các công ty từ lâu đã nhấn mạnh các điểm tiếp xúc với vai trò quan trọng trong việc nắm bắt nhiều khoảnh khắc quan trọng khi khách hàng tương tác với tổ chức và các dịch vụ trong suốt hành trình mua hàng.

Bên cạnh đó, khách hàng đánh giá chất lượng trải nghiệm của họ dựa trên tất cả cuộc gặp gỡ trực tiếp và gián tiếp với mọi phòng ban chức năng của công ty, các kênh và các điểm tiếp xúc, chẳng hạn như truyền thông tiếp thị, quảng cáo, Internet và chăm sóc sau bán hàng (Payne et al. 2008; Voss et al. 2008). Do vậy, một khi nghiên cứu sâu hơn nữa, đào sâu hơn, có thể nói,từng điểm tiếp xúc, trải nghiệm riêng lẻ đều là một phần đáng để xem xét về hành vi của khách hàng.

Lợi ích của điểm tiếp xúc trong trải nghiệm khách hàng

Cả hai bên công ty - khách hàng đểu có lợi thông qua các tương tác tại điểm tiếp xúc.

Đầu tiên, thương hiệu có thể hiểu người tiêu dùng tốt hơn, có thể truyền tải nhiều thông điệp thương hiệu tốt hơn và cải thiện sự tham gia của người tiêu dùng. Trong khi người tiêu dùng có thể nhận được những giá trị trải nghiệm tốt, sự hài lòng về thương hiệu và nhu cầu của họ được thỏa mãn.

Không chỉ vậy, công ty có thể hưởng lợi từ các điểm tiếp xúc vì nó hỗ trợ truyền thông tiếp thị mở rộng bằng cách tăng phạm vi tiếp cận, tính chính xác của thông điệp và giảm các tin tức tiêu cực. Khách hàng cũng có thể giao tiếp tốt hơn với công ty, được hỗ trợ kịp thời khi có sự cố xảy ra.

Ngoài ra, công ty đạt được hiệu quả trong các trải nghiệm tương tác với khách hàng để nâng cao nhận thức về thương hiệu, chất lượng sản phẩm dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng. Đổi lại, người tiêu dùng được hưởng lợi từ việc được bảo đảm độ tin cậy của thương hiệu. Rủi ro trong việc mua một sản phẩm và sử dụng nó bị giảm hoặc loại bỏ vì sự gia tăng niềm tin thương hiệu.

Tham khảo

  1. ^ Gentile, Chiara; Spiller, Nicola; Noci, Giuliano (tháng 10 năm 2007). “How to sustain the customer experience: An overview of experience components that co-create value with the customer”. European Management Journal. 25: 395–410. doi:10.1016/j.emj.2007.08.005. line feed character trong |title= tại ký tự số 43 (trợ giúp)
  2. ^ a b Shaw, Colin (2002). Building Great Customer Experiences. Palgrave Macmillan UK. ISBN 9780333990131.
  3. ^ Schwager, Andre; Meyer, Chris (tháng 2 năm 2007). “Understanding Customer Experience”. Harvard Business Review.
  4. ^ a b c d e f g Katherine N. Lemon & Peter C. Verhoef, "Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey", Journal of Marketing: AMA/MSI Special Issue, November 2016
  5. ^ Hoyer, Wayne D. (1984), “An Examination of Consumer Decision Making for a Common Repeat Purchase Product”, Journal of Consumer Research, 11 (December), 822–29
  6. ^ Pieters, Rik, Hans Baumgartner, and Doug Allen (1995), “A MeansEnd Chain Approach to Consumer Goal Structures,” International Journal of Research in Marketing, 12 (October), 227–44
  7. ^ Baker, Julie, A. Parasuraman, Dhruv Grewal and Glenn B. Voss (2002), “The Influence of Multiple Store Environment Cues on Perceived Merchandise Value and Patronage Intentions,” Journal of Marketing, 66 (April), 120–41
  8. ^ Ofir, Chezy and Itamar Simonson (2007), “The Effect of Stating Expectations on Customer Satisfaction and Shopping Experience,” Journal of Marketing Research, 44 (February), 164–74
  9. ^ George, R. (2003), "Tapping into brand touch points"
  10. ^ Holbrook, Morris B. and Elizabeth C. Hirschman (1982), “The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun”, Journal of Consumer Research, 9 (2), 132–40
  11. ^ Kelley, Scott W. and Mark A. Davis (1994), “Antecedents to Customer Expectations for Service Recovery”, Journal of the Academy of Marketing Science, 22 (December), 52–61
  12. ^ Wood, Stacy L. (2001), “Remote Purchase Environments: The Influence of Return Policy Leniency on Two-Stage Decision Processes,” Journal of Marketing Research, 38 (May), 157–69
  13. ^ Bolton, Ruth N. (1998), “A Dynamic Model of the Duration of the Customer’s Relationship with a Continuous Service Provider: The Role of Satisfaction,” Marketing Science, 17 (1), 45–65.
  14. ^ McAlister, Leigh and Edgar Pessemier (1982), “Variety Seeking Behavior: An Interdisciplinary Review,” Journal of Consumer Research, 9 (December), 311–22
  15. ^ Van Doorn, Jenny, Peter S.H. Leeflang, and Marleen Tijs (2013), “Satisfaction as Predictor of Future Performance: A Replication,” International Journal of Research in Marketing, 30 (3), 314–18.
  16. ^ Michael Dunn; Scott Davis (2004-12-01). "Creating the brand‐driven business: it's the CEO who must lead the way". Handbook of Business Strategy. 5 (1): 243–248
  17. ^ Court, David, Dave Elzinga, Susan Mulder, and Ole Jorgen Vetvik (2009), “The Consumer Decision Journey,” McKinsey Quarterly, 2009 (3), 96–107.
Lấy từ “https://vi.wikipedia.org/w/index.php?title=Trải_nghiệm_khách_hàng&oldid=61865772”