Nhận thức thương hiệu

Bách khoa toàn thư mở Wikipedia
(đổi hướng từ Nhận biết thương hiệu)
Buớc tưới chuyển hướng Bước tới tìm kiếm

Nhận thức thương hiệu (tiếng Anh: Brand awareness) đề cập đến mức độ mà khách hàng có thể gợi nhớ hoặc nhận diện một thương hiệu.[1] Nhận thức thương hiệu là một vấn đề rất được coi trọng trong việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, quản trị quảng cáo, quản trị thương hiệuphát triển chiến lược. Khả năng người tiêu dùng có thể nhận nhận biết và gợi nhớ về một thương hiệu là nhân tố hàng đầu tạo ra quyết định mua hàng. Việc mua sản phẩm sẽ không thể được tiến hành trừ khi trước hết khách hàng phải nhận thức được danh mục hàng hóa họ cần mua và thương hiệu nằm trong danh mục đó. Nhận thức không nhất thiết là khách hàng phải có khả năng nhớ đến một cái tên thương hiệu cụ thể, nhưng ít nhất người đó phải nắm được đầy đủ những tính năng có thể phân biệt được của sản phẩm để tiếp tục. Ví dụ, nếu một người tiêu dùng nhờ bạn của cô ta mua một ít kẹo cao su có "bao bì màu xanh", người bạn sẽ biết được mình nên mua loại keo cao su nào, cho dù cô ta chưa thể nhớ ra một cái tên thương hiệu nào vào lúc đó.

Các kiểu nhận thức thương hiệu khác nhau được xác định là gợi nhắc thương hiệunhận diện thương hiệu. Những nhà nghiên cứu chủ chốt cho rằng những loại nhận thức khác nhau này hoạt động theo những cách khác nhau cơ bản và điều này có ý nghĩa quan trọng đối với quá trình quyết định mua hàng và cho truyền thông tiếp thị. Nhận thức thương hiệu gắn bó chặt chẽ hai khái niệm là "chuỗi gợi nhắc" (evoked set) và "chuỗi cân nhắc' (consideration set), mô tả các khía cạnh cụ thể của quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Các nhà nghiên cứu tin rằng gười tiêu dùng nắm giữ khoảng ba đến bảy thương hiệu trong chuỗi cân nhắc của họ khi xét đến một danh mục sản phẩm muốn mua.[2] Thông thường, người tiêu dùng sẽ mua một trong ba thương hiệu đứng đầu trong chuỗi cân nhắc của họ.

Để đảm bảo sự thành công trên thị trường của sản phẩm hoặc thương hiệu, mức độ nhận thức phải được quản lý trong toàn bộ vòng đời sản phẩm - từ khi giới thiệu sản phẩm đến khi thị trường của sản phẩm suy giảm. Nhiều nhà tiếp thị thường xuyên theo dõi mức độ nhận thức thương hiệu và nếu chúng giảm xuống dưới ngưỡng định trước, họ sẽ nỗ lực tăng cường quảng cáo và khuyến mãi cho đến khi nhận thức trở lại mức độ mong muốn.

Tầm quan trọng của Nhận thức thương hiệu[sửa | sửa mã nguồn]

Nhận thức thương hiệu là một trong những tài sản thương hiệu (brand asset) quan trọng giúp làm tăng giá trị cho sản phẩm, dịch vụ hoặc công ty.[3] Việc đầu tư để xây dựng nhận thức thương hiệu có thể giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững, từ đó mang lại những khoản lợi nhuận dài hạn.[3]

BXH 10 Thương hiệu Toàn cầu của Interbrand, (tính theo giá trị thương hiệu) 2018 [4]
Hạng Logo Thương hiệu Giá trị (tỷ USD) Thay đổi so với năm 2017 (%)
1 Apple logo hollow.svg Apple 214,480 +16%
2 Google logo Transparent.png Google 155,506 +10%
3 Amazon logo plain.svg Amazon 100,764 +56%
4 Microsoft logo (2012) modified.png Microsoft 92,715 +16%
5 Coca-Cola logo.svg Coca-Cola 66,341 -5%
6 Samsung Logo.svg Samsung 58,890 +6%
7 Toyota-logo-650w.jpg Toyota 53,404 +6%
8 Mercedes Benz Logo 11.jpg Mercedes-Benz 48,601 +2%
9 Facebook logo (June 30, 2015).png Facebook 45,168 -6%
10 McDonald's Golden Arches.svg McDonald's 43,417 +5%

Các mức độ nhận thức[sửa | sửa mã nguồn]

  1. Top of mind: Đây là mức độ nhận thức cao nhất. Khách hàng luôn nhớ ngay đến một thương hiệu nhất định trong một lĩnh vực nào đó. Ví dụ: ở Việt Nam, khi nói về xe máy, người ta thường nghĩ ngay đến Honda; hoặc khi nói về search engine thì Google là thương hiệu đầu tiên người ta nghĩ ngay đến.
  2. Spontaneous: Khách hàng không cần nhắc nhưng vẫn nhớ được thương hiệu.
  3. Prompt: Khách hàng chỉ nhớ đến thương hiệu khi được gợi ý.

Đo lường mức độ nhận thức thương hiệu[sửa | sửa mã nguồn]

Gợi nhớ thương hiệu[sửa | sửa mã nguồn]

Khách hàng thường được yêu cầu liệt kê những thương hiệu mà họ biết trong một lĩnh vực nào đó, ví dụ như xe hơi, bột giặt, kem đánh răng... Một số nhà nghiên cứu phân loại gợi nhớ thành 2 nhóm: Có gợi ý và không gợi ý.
Gợi ý được sử dụng để đo lường xem khách hàng có nhận ra khi thương hiệu được nhắc đến hay không. Câu hỏi thường dùng nhất là "Bạn có biết thương hiệu Honda không?"
Xét về mức độ phổ biến của thương hiệu, các công ty thường cố gắng đạt mức độ gợi nhớ cao nhất mà không cần đến gợi ý. Thương hiệu được nhớ đến đầu tiên (top of mind) sẽ có được lợi thế cạnh tranh to lớn so với các đối thủ khác và dễ được khách hàng ưu tiên lựa chọn hơn.

Nhận biết thương hiệu[sửa | sửa mã nguồn]

Đây là cách đo lường mức độ thương hiệu được nhận dạng khi đã nêu ra các thuộc tính, đặc điểm, sản phẩm hoặc các thông điệp quảng cáo.
Kiểm tra mức độ nhận diện logo và slogan cũng là một cách phương pháp đo lường. Một số thương hiệu thường có logo hoặc slogan rất dễ nhận biết như Nike - Just do it hay logo quả táo của Apple.

Tham khảo[sửa | sửa mã nguồn]

  1. ^ Business Dictionary Online, http://www.businessdictionary.com/definition/brand-awareness.html
  2. ^ Pham, M. T. and Higgins, E.T., "Promotion and Prevention in Consumer Decision Making: The State of the Art and Theoretical Propositions," in S. Ratneshwar and David Glen Mick, (eds), Inside Consumption: Consumer Motives, Goals, and Desires,, London: Routledge, 2005, pp 8-43.
  3. ^ a ă Aaker, D. A. (1991a). Are brand equity investments really worthwhile?. Admap, 14-17.
  4. ^ Interbrand (2018). “Best Global Brands, 2018”. Interbrand (bằng tiếng en-US). Truy cập ngày 22 tháng 11 năm 2018.