Thành viên:Chubengo/Bài viết dự định cuối năm 2015

Thị trường mục tiêu

Một thị trường mục tiêu là một nhóm người tiêu dùng mà doanh nghiệp hướng các nỗ lực tiếp thị và nguồn hàng hóa đến.Một thị trường mục tiêu rõ ràng là yếu tố quyết định trong chiến lược tiếp thị.Sản phẩm (product), giá cả (price), xúc tiến (promotion) và phân phối (place) là bốn yếu tố quan trọng trong chiến lược marketing hỗn hợp - quyết định sự thành công của một sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị trường.

Các thị trường mục tiêu

Các thị trường mục tiêu là các nhóm người được chia ra bởi các phân khúc thị trường phân biệt và có thể nhìn thấy rõ như :

• Địa lý - địa chỉ (địa điểm, đất nước, khí hậu của thị trường mục tiêu)
• Sự phân khúc về kinh tế xã hội và nhân khẩu học (giới tính, tuổi tác, thu nhập, nghề nghiệp, giáo dục, quy mô hộ gia đình, vị trí trong vòng đời của gia đình)
• Sự phân khúc về tâm lý tiêu dùng (thái độ giống nhau, giá trị và lối sống)
• Sự phân khúc về hành vi tiêu dùng (dịp mua, mức độ trung thành, lợi ích khi mua hàng, mức sử dụng)
• Sự phân khúc liên quan đến sản phẩm (mối quan hệ đối với một sản phẩm)

Các chiến lược để tiếp cận các thị trường mục tiêu

Các nhà tiếp thị đã chỉ ra bốn chiến lược cơ bản để làm hài lòng các thị trường mục tiêu : marketing không phân biệt (undifferentiated marketing), marketing phân biệt (differentiated marketing), marketing tập trung (concentrated marketing) và marketing vi mô (micromarketing)

Marketing không phân biệt

Marketing không phân biệt là một chiến dịch marketing tổng thể bỏ qua sự khác nhau giữa các phân khúc thị trường và chỉ bán một mặt hàng dành cho tất cả mọi người.Đây là hình thức marketing mà hàng hóa được bán thông qua sự thuyết phục hướng tới số lượng lớn khách hàng.Ý tưởng của chiến dịch marketing không phân biệt là truyền đạt một hình ảnh hảo hạng về thương hiệu đến càng nhiều khách hàng càng tốt.Marketing không phân biệt truyền thống sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng (TV, radio và báo) để truyền đạt thông điệp đến số lượng lớn khách hàng.Ưu điểm của chiến lược marketing không phân biệt là tiết kiệm được chi phí.Ví dụ : hãng Coca Cola trong thời kỳ đầu chỉ đưa ra một loại đồ uống duy nhất trong một cỡ chai với một mùi vị cho tất cả mọi người.

Marketing phân biệt

Doanh nghiệp quyết định hoạt động trên nhiều phân khúc thị trường và tung ra nhiều sản phẩm để đáp ứng từng thị trường khác nhau.Mỗi phân khúc thị trường được nhắm đến một cách riêng biệt và doanh nghiệp cũng đưa ra nhiều lợi ích riêng biệt đối với mỗi phân khúc thị trường.Ưu điểm của chiến lược marketing này là thường đưa lại doanh số cao hơn nhưng nhược điểm cũng rất rõ ràng - tăng chi phí kinh doanh bao gồm các chi phí sau :

• Chi phí cải tiến sản phẩm : việc cải tiến sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu của các phân khúc thị trường khác nhau thường đòi hỏi chi phí nghiên cứu và thiết kế sản phẩm.
• Chi phí sản xuất : việc sản xuất 10 sản phẩm khác nhau chắc chắn sẽ tốn kém hơn việc sản xuất 100 sản phẩm giống nhau.
• Chi phí marketing : hoạt động ở nhiều phân khúc thị trường đòi hòi doanh nghiệp phải có từng chương trình tiếp thị khác nhau - bao gồm các khâu như thu thập (tìm hiểu) thông tin về thị trường, dự báo, khuyến mãi và quản trị các kênh phân phối.
• Chi phí dự trữ : việc dự trữ nhiều loại sản phẩm sẽ tốn kém hơn so với việc dữ trự một loại sản phẩm (chi phí ở khâu quy trình bảo quản và an toàn).

Marketing tập trung

Chiến lược marketing này lựa chọn theo đuổi một phần lớn của một hay một vài thị trường nhỏ thay vì một phần nhỏ của thị trường lớn.Thông qua marketing tập trung, doanh nghiệp sẽ dành được một vị trí vững chắc trong thị trường nhỏ nhờ hiểu biết được nhu cầu - mong muốn - đòi hỏi của nhóm khách hàng trong thị trường đó.Thêm vào đó, doanh nghiệp cũng sẽ thu được lợi nhuận từ việc chuyên môn hóa sản xuất và phân phối sản phẩm (đạt được lợi nhuận trên vốn đầu tư cao).Tuy nhiên, hình thức marketing này cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro, vì các khách hàng tiềm năng có thể thay đổi ý định hoặc các doanh nghiệp các có thể xâm nhập và cạnh tranh trong các phân khúc thị trường nhỏ.

Marketing trực tiếp

Đối với những chuyên gia bán hàng thì cách duy nhất để họ tiếp cận được các khách hàng tiếp thị đó chính là thông qua marketing trực tiếp.Việc này được thực hiện bởi các vụ mua bán dữ liệu về các phân khúc thị trường cụ thể ; các dữ liệu này thường bao gồm thông tin chi tiết liên lạc của các khách hàng như số điện thoại, số nhà, địa chỉ email,... .

Yếu tố tâm lí trong việc tiến hành tiếp thị các thị trường mục tiêu

Một khái niệm cơ bản trong việc xác định thị trường mục tiêu đó chính là những người được doanh nghiệp hướng đến thường tỏ ra sự ham thích hoặc có lòng trung thành nhất định đối với nhãn hàng.Việc tiến hành tiếp thị cho các thị trường mục tiêu cho phép chuyên gia tiếp thị và chuyên gia bán hàng có thể điều chỉnh thông điệp gửi đến các nhóm đối tượng theo một cách tập trung hơn.Nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự giống nhau về chủng tộc, cùng đẳng cấp, sự biết đến rộng rãi về một dân tộc thiểu số, sự chia sẻ kiến thức và sự nổi bật trong cộng đồng dân tộc thiểu số đều có lợi cho việc tiến hành marketing ở các thị trường mục tiêu.Các nghiên cứu chung quy đã chỉ ra rằng các chiến lược marketing ở thị trường mục tiêu đều được dựa trên sự suy luận của khách hàng về các điểm giống nhau giữa các khía cạnh của quảng cáo (hình ảnh nguồn, ngôn ngữ được sử dụng, lối sống được phô bày) và tính cách của khách hàng (tính cách hiện tại hoặc tính cách mong muốn có được).Khách hàng bị thuyết phục bởi các tính cách được phô bày trong quảng cáo hoặc tính cách của những khách hàng khác.

Tiếp thị online

Các chuyên gia tiếp thị nhắm đến tiếp thị online là khi họ muốn sử dụng nhiều phương thức để truyền đạt một loại quảng cáo cụ thể đến một nhóm người xác định.Các chuyên gia tiếp thị dùng phương pháp để tìm ra các cá nhân riêng biệt tỏ ra thích thú đối với sản phẩm hoặc dịch vụ của họ.Với sự phát triển của mạng xã hội như hiện nay, quảng cáo online đã trở thành một ngành công nghiệp đầy lợi nhuận.Mọi người dễ bị ảnh hưởng bởi các quảng cáo và nội dung của chúng - đây chính là chía khóa đưa tiếp thị online đến cánh cửa thành công.Trong quá khứ, các nhà tiếp thị từng cố gắng xây dựng tên tuổi của các thương hiệu sản phẩm thông qua TV và tạp chí ; tuy nhiên, các nhà tiếp thị gần đây đã sử dụng các nhóm khách hàng như là một phương tiện truyền thông mới.Sự phát triển mạnh mẽ và độ phủ rộng lớn của ngành công nghiệp Internet đã hiện thực hóa điều này cho các nhà tiếp thị online.Việc hướng đến các nhóm khách hàng cụ thể cho phép nhà tiếp thị liên tục thay đổi nội dung của các quảng cáo nhằm đáp ứng nhu cầu và sở thích của từng cá nhân.

Những hình thức đầu tiên của tiếp thị online bắt đầu với việc xử lý các email cá nhân.Việc xử lý các thông tin trên Internet vào những năm 1990 đã tạo ra nhiều hình thức quảng cáo truyền thông mới ; cho đến lúc các nhà tiếp thị nhận ra mạng internet là ngành công nghiệp tỷ đô thì hầu hết các quảng cáo online đều sơ sài và bất hợp pháp.

Nhiều người cho rằng hạn chế lớn nhất của hình thức tiếp thị online là thiếu đi tính minh bạch - sự riêng tư giữa các nhà tiếp thị và người tiêu dùng.Hầu hết các thông tin thu thâp được về người tiêu dùng đều không được họ thông qua hay thậm chí là biết về.Những người phản đối tiếp thị online lo lắng rằng nhiều thông tin cá nhân như thu nhập, hồ sơ sức khỏe và giấy tờ chứng minh sẽ bị lộ ra thông qua mạng internet.

Các nhà tiếp thị sử dụng ba bước cơ bản để nhắm đến nhóm khách hàng cụ thể : thu thập dữ liệu, phân tích dữ liệu và tiến hành thực thi việc tiếp thị.Họ sử dụng các bước cơ bản này nhằm lọc ra thông tin một cách chính xác từ nhiều người sử dụng internet.Dữ liệu thu thập bao gồm các thông tin về tuổi tác, giới tính, chủng tộc cùng nhiều nhân tố quan trọng khác.Các nhà tiếp thị sử dụng nhiều phương thức khác nhau để thu thập các thông tin này từ người dùng internet bao gồm : hướng đến nhóm khách hàng theo nhâu khẩu, hướng đến theo hành vi tiêu dùng, tái hướng đến và hướng đến dựa trên địa điểm.

Phần lớn các thông tin được thu thập ngay khi người tiêu dùng đang lướt web.Nhiều người tiêu dùng không nhận ra được lượng thông tin đang được thu thập từ họ ngay khi họ đang sử dụng Internet.Họ thường không biết thông tin được thu thập như thế nào hoặc mục đích của việc thu thập đó là gì.Cookies được sử dụng cùng với hệ thống theo dõi online nhằm tìm hiểu hành vi lướt web của người sử dụng.

Nhiều phương pháp đã được áp dụng tỏ ra rất lợi nhuận.Lợi nhuận này chia đều cho cả ba bên : nhà tiếp thị, nhà sản xuất và người tiêu dùng.Những người phản đối hình thức marketing online vẫn rất hoài nghi về tính năng suất và sự thiếu tính riêng tư.Nhiều quy định đã được áp dụng nhằm giải quyết các vấn đề này trên toàn nước Mỹ.

Chiến lược marketing

BẮT ĐẦU DỊCH !

Một chiến lược marketing là bước căn bản nhằm đạt được mục tiêu là tăng doanh số bán hàng và có một lợi thế cạnh tranh bền vững.Chiến lược marketing bao gồm tất cả các hoạt động cơ bản, ngắn hạn và dài hạn trong lĩnh vực marketing nhằm giải quyết các phân tích về một tình huống chiến lược mở đầu của công ty ; lập công thức tính toán, đánh giá và lựa chọn các chiến lược tiếp thị phù hợp đến thị trường, tất cả đều nhằm một mục đích chung là tạo ra lợi nhuận cho công ty.

Phát triển một chiến lược marketing

Quy trình thường bắt đầu với việc nghiên cứu các yếu tố vi mô và vĩ mô của một thị trường kinh doanh.Các yếu tố vĩ mô bao gồm công nghệ, kinh tế, văn hóa, chính trị và các khía cạnh pháp lý.Các yếu tố vi mô bao gồm khách hàng, nội tại doanh nghiệp, các trung gian marketing (các đại lý bán lẻ, phân phối, các công ty thực hiện dịch vụ phân tích thị trường, các trung gian thực hiện nhiệm vụ lưu thông sản phẩm và các công ty tài chính), đối thủ cạnh tranh và công chúng.Một khi thị trường đã được phân tích chi tiết và các mục tiêu đã được đặt ra thì một kế hoạch tiếp thị (chiến lược tiếp thị) sẽ được vạch ra nhằm đạt được các mục tiêu theo thời gian.Các kế hoạch tiếp thị có thể được kéo dài trong nhiều năm, với các kế hoạch nhỏ theo từng năm, tuy nhiên tốc độ thay đổi của thị trường hàng hóa là rất nhanh nên khung thời gian sẽ giới hạn hơn.Các chiến lược tiếp thị lý tưởng thường năng động và có tính tương tác, có phần được lên kế hoạch và có phần không được lên kế hoạch nhằm thúc đẩy các phòng/ban phản ứng một cách tích cực trước các sự thay đổi không được dự báo trước mà vẫn tập trung cho mục tiêu đã đề ra ban đầu ; thông thường thì một khung thời gian rộng rãi được ưa chuộng.Có những giả định như giá trị vòng đời của khách hàng phục vụ cho các nhà tiếp thị trong việc thực hiện các phân tích "Nếu-Thì" - dự báo trước những chuyện có thể xảy ra dựa trên những hành động có khả năng xảy ra sẽ tác động như thế nào đến các biến số như doanh thu từng khách hàng và tỉ lệ rời bỏ thị trường.Những chiến lược đề ra thường là để chi tiết hóa cách điều chỉnh marketing mix (4P) ; những doanh nghiệp có thể sử dụng các công cụ như Marketing Mix Modeling (MMM) để điều phối nguồn lực khan hiếm dành cho các phương tiện truyền thông khác nhau cũng như doanh mục các nhãn hàng (brands' portfolio).Ngoài ra các doanh nghiệp còn có thể thực hiện các nghiên cứu về hiệu suất, phân tích khách hàng, phân tích về đối thủ cạnh tranh và phân tích thị trường mục tiêu.Một khía cạnh then chốt trong chiến lược marketing đó chính là việc thực hiện marketing theo đúng như tuyên ngôn sứ mệnh.

Không nên nhầm lẫn chiến lược marketing với nhiệm vụ và mục tiêu marketing.Ví dụ, mục tiêu của một doanh nghiệp có thể là chiếm lĩnh vị trí số một ở một phân khúc thị trường ; nhiệm vụ của doanh nghiệp có thể là tuân theo đúng tuyên ngôn "phục vụ khách hàng với sự tự hào và trong sạch" ; đối nghịch với mục tiêu và nhiệm vụ tiếp thị, một chiến lược tiếp thị sẽ định hướng cho doanh nghiệp để đạt được những mục tiêu đã đề ra bằng cách kiên định với các nhiệm vụ.Chiến lược tiếp thị được phân ra tùy theo loại thị trường.Một doanh nghiệp có tổ chức tốt ở một thị trường lâu đời sẽ có những chiến lược tiếp thị khác với một doanh nghiệp non trẻ.Kế hoạch marketing thường bao gồm giám sát, đánh giá quá trình và chuẩn bị cho những vấn đề bất ngờ nảy sinh.

Sự đa dạng của chiến lược tiếp thị

Chiến lược tiếp thị có thể khác nhau tùy thuộc vào các đặc điểm nội tại riêng biệt của doanh nghiệp.Tuy nhiên có một số cách chính để phân loại các loại hình chiến lược chính được liệt kê như sau :

Chiến lược tiếp thị dựa trên sự thống lĩnh về thị trường - theo như chiến lược này thì doanh nghiệp được phân loại dựa trên thị phần chiếm giữ hoặc tính độc quyền trong một nền công nghiệp.Thông thường thì có bốn kiểu chiến lược thống lĩnh thị trường :

• Chiến lược người thống lĩnh (Leader).
• Chiến lược người thách thức (challenger).
• Chiến lược người theo dõi (follower).
• Chiến lược người bé nhỏ (nicher).

Theo như cuốn sách "Marketing Strategy: From the Origin of the Concept to the Development of a Conceptual Framework" (Chiến lược tiếp thị : từ nguồn gốc của khái niệm cho đến sự phát triển của một khuôn khổ mang tính khái niệm) của tác giả Eric Shaw (2012) thì có một khuôn khổ riêng của các chiến lược tiếp thị.

• Chiến lược giới thiệu thị trường

"Khi mới bắt đầu gia nhập thị trường, các nhà hoạch định chiến lược tiếp thị có hai nguyên tắc cơ bản để tuân theo : thâm nhập hoặc thu nhỏ quy mô" (trang 47)

• Chiến lược tăng trưởng thị trường

"Trong giai đoạn sơ khai của chiến lược tăng trưởng thị trường, nhà quản trị marketing có thể lựa chọn chiến lược bổ sung : bành trường phân khúc thị trường (Smith, Ansoff) hoặc bành trướng thương hiệu (Borden, Ansoff, Kerin and Peterson, 1978)" (48).

• Chiến lược phát triển theo vòng đời của thị trường

"Theo vòng đời của một thị trường, doanh số bán ra tăng trưởng chậm, ổn định dần và bắt đầu suy giảm.Trong những giai đoàn đầu của vòng đời thị trường, doanh nghiệp thông thường thực thi một chính sách ổn định (BCG) - doanh nghiệp duy trì một chiến lược marketing hỗn hợp ổn định" (trang 48)

• Chiến lược suy thoái thị trường

Ở một vài thời điểm, sự suy thoái trong doanh số bán hàng tiến lại gần và bắt đầu vượt chi phí.Chi phí ở đây không chỉ bao gồm các chi phí kế toán mà còn bao gồm các chi phí ẩn ; theo như Philip Kotler (1965, trang 109) quan sát : "Không có báo cáo kế toán tài chính nào có thể bao gồm được các chi phí ẩn".Ở một vài thời điểm, với việc sụt giảm doanh số bán hàng và gia tăng chi phí, một chiến lược gặt hái có thể sẽ không còn phù hợp mà phải sang chiến lược từ bỏ. (trang 49)

Những khái niệm ban đầu về chiến lược marketing hỗn hợp

• Khái niệm về marketing mix của Borden :

"Trong bài viết tiêu biểu về marketing mix mang tên Harvard Business Review (HBR) của Borden (1964), ông đã ghi công James Culliton vì vào năm 1948 James Culliton đã miêu tả rằng ban quản trị tiếp thị trong công ty là "người quyết định" và là "người trộn lẫn các yếu tố khác nhau".Borden dựa trên quan điểm này để đưa ra kết luận rằng việc phối hợp các "yếu tố" này được quyết định như thế nào sẽ hình thành nên marketing hỗn hợp.

• Khái niệm về chiến lược phân biệt hóa và phân khúc hóa của Smith :

"Trong quy trình dị biệt hóa sản phẩm, theo như Smith (1956, trang 5), một doanh nghiệp cố gắng gắn kết nguyện vọng của bên cầu với nguyện vọng của bên cung bằng cách phân biệt hoặc dị biệt một vài khía cạnh trong chiến lược marketing mix của doanh nghiệp đó so với các doanh nghiệp cạnh tranh.Trong một thị trường hoặc một phân khúc thị trường lớn mà ở đó sở thích của khách hàng gần như là giống nhau (hoặc tính không đồng nhất được bỏ qua, Hunt, 2011, trang 80) thì doanh nghiệp áp dụng chiến lược phân biệt và dị biệt hóa nhằm dịch chuyển đường tổng cầu sang bên phải (tăng Q với một mức giá P xác định) và giảm độ co giãn của đường cầu này (mức độ phản ứng trước các sự thay đổi về giá kém đi).Với chiến lược phân khúc hóa thị trường, một doanh nghiệp nhận ra rằng nó phải đối mặt với quá nhiều đường cầu khác nhau bởi vì nhu cầu của khách hàng lúc này là không đồng nhất và doanh nghiệp phải đi đến quyết định là chỉ phục vụ một phân khúc nhỏ xác định trong một thị trường lớn.

• Khái niệm về chiến lược tách biệt và thâm nhập thị trường của Dean :

"Với chiến lược tách biệt, một doanh nghiệp giới thiệu một sản phẩm được bán ra với mức giá cao và sau khi đã "tận thu" ở phân khúc thị trường có độ co giãn với giá kém nhất thì bắt đầu giảm giá dần dần theo kiểu bậc thang, mỗi một bậc giá tương ứng với một "cầu" hiệu quả từ khách hàng.Đối với chiến lược thâm nhập thị trường, một doanh nghiệp bán ra sản phẩm với mức giá thấp nhằm tăng doanh thu và nắm giữ nhiều thị phần, tuy nhiên cách này giảm biên lợi nhuận hơn là chiến lược tách biệt" (trang 37).

Khái niệm về các chiến lược kết hợp

• Phân tích SWOT của Andrews :

"Mặc dù được sử dụng nhiều trong các chiến lược tiếp thị, phân tích SWOT (TOWS) có nguồn gốc bắt đầu từ chiến lược kết hợp.Khái niệm SWOT (không kể đến chữ viết tắt) là công trình của Kenneth R. Andrews - người được ghi ơn với bài : Business Policy: Text and Cases (Learned et al., 1965)" (41) " .

• Chiến lược tăng trường của Ansoff :

Lý thuyết được biết đến rộng rãi nhưng lại thường không được gán với cái tên của người sáng lập ra nó - Igor Ansoff chính là khái niệm về "thị trường - sản phẩm" (product - market).Khái niệm thị trường - sản phẩm chính là kết quả của việc Ansoff nhân ghép các sản phẩm sẵn có với một hoặc hai thị trường sẵn có bằng phép ma trận 2 x 2.

• Khái niệm về vòng đời sản phẩm của Forrester :

"Khái niệm về vòng đời sản phẩm không phải là một chiến lược tiếp thị, nó đưa ra một khung mẫu để doanh nghiệp có thể lựa chọn nhiều chiến lược thay thế khác nhau" (trang 38).

Chiến lược cạnh tranh phổ quát của Porter

Chiến lược cạnh tranh phổ quát của Porter - một chiến lược dựa trên những chiều khác nhau của phạm vi và sức mạnh chiến lược.Phạm vi chiến lược thường đề cập đến sự thâm nhập thị trường trong khi sức mạnh chiến lược lại liên quan đến lợi thế cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp.Cơ cấu của chiến lược cạnh tranh phổ quát (Porter 1984) bao gồm hai lựa chọn khác nhau tương ứng với hai tầm nhìn/phạm vi ; bao gồm chiến lược dị biệt hóa và thống lĩnh thị trường bằng giá rẻ tương ứng với khía cạnh tập trung - mở rộng hoặc thu hẹp.

• Sự dị biệt hóa sản phẩm.
• Sự thống lĩnh về giá.
• Sự phân khúc thị trường.

Chiến lược về sự sáng tạo

Chiến lược về sự sáng tạo giải quyết tỉ lệ sản xuất hàng hóa mới của doanh nghiệp và những sáng tạo trong việc tạo dựng hình mẫu kinh doanh (business model).Ngoài ra chiến lược này cũng trả lời cho câu hỏi liệu doanh nghiệp có đang nắm giữ lợi thế vượt trội về công nghệ và sáng tạo trong kinh doanh hay không.Có ba loại chiến lược về sự sáng tạo :

• Người đi tiên phong.
• Người theo sát.
• Người chậm chạp.

Chiến lược về sự tăng trưởng

Chiến lược về sự tăng trưởng trả lời cho câu hỏi "Doanh nghiệp nên tăng trưởng như thế nào ?" và có rất nhiều cách để trả lời câu hỏi này nhưng thông thường có bốn cách trả lời chính :

• Liên kết theo chiều dọc.
• Liên kết theo chiều ngang.
• Đa dạng hóa.
• Tăng cường hóa.

Bốn cách tăng trưởng trên đều có liên hệ với nhau.Liên kết theo chiều ngang là khi một công ty lựa chọn mở rộng bằng cách mua lại các công ty khác cùng chức năng trong một chuỗi cung ứng.Liên kết theo chiều dọc là khi một công ty muốn đảm nhận nhiều khâu trong chuỗi cung ứng hoặc mua lại các công ty đảm nhận việc này.

Sự phân loại chiến lược của Raymond Miles

Vào năm 2003, Raymond Miles giới thiệu một tài liệu trong đó ghi rõ sự phân loại chiến lược marketing (Miles, Raymond (2003). Organizational Strategy, Structure, and Process. Stanford: Stanford University Press. ISBN 0-8047-4840-3) :

• Người thăm dò.
• Người phân tích.
• Người phòng thủ.
• Người phản ứng.
• Chiến lược tiến hành chiến tranh tiếp thị - một chiến lược miêu tả sự tương tự của một chiến lược quân sự với một chiến lược tiếp thị.

Các doanh nghiệp sử dụng ma trận kinh điển tăng trưởng - thị phần để phân loại các SBU (Strategic Business Unit - đơn vị kinh doanh chiến lược).Ở trục tung thể hiện mức tăng trưởng cao hay thấp và ở trục tung cũng tương tự chỉ khác ở đơn vị xét đến là thị phần nắm giữ.Có bốn loại SBU được thể hiện như sau :

• Ngôi sao : những sản phẩm có mức tăng trưởng và thị phần cao, tuy nhiên đòi hỏi nhiều chi phí đầu tư và cải tiên ; dần hồi các ngôi sao sẽ trở thành những con bò sữa.
• Con bò sữa : những sản phẩm có mức tăng trưởng thấp nhưng thị phần cao và không đòi hỏi nhiều chi phí đầu tư ; do đó chúng trở thành nguồn cung cấp vốn chính để phát triển những dấu chấm hỏi thành những ngôi sao.
• Dấu chấm hỏi : những sản phẩm có mức tăng trưởng cao nhưng thị phần nắm giữ thấp và đòi hỏi nhiều chi phí để gia tăng thị phần (chưa kể đến việc mở rộng thị trường).Các doanh nghiệp nên xem xét và cân nhắc việc phát triển những dấu chấm hỏi thành ngôi sao hay bỏ mực chúng trở thành chó mực.
• Chó mực : những sản phẩm có mức độ tăng trưởng thấp và thị phần nắm giữ thấp ; những sản phẩm này sinh lời chỉ đủ để duy trì quy trình sản xuất chứ không đem lại chút lợi nhuận nào cho doanh nghiệp ; doanh nghiệp nên xem xét áp dụng chiến lược từ bỏ đối với các sản phẩm chó mực này.

Những hình mẫu chiến lược

Những người tham gia tiếp thị thường sử dụng những hình mẫu chiến lược và công cụ phân tích để đưa ra quyết định marketing.Khi bắt đầu thực hiện một phân tích mang tính chiến lược, 3C (Customer - Competitor - Corporation / Khách hàng - đối thủ cạnh tranh - tổ chức) có thể được áp dụng nhằm hiểu một cách khái quát về thị trường.Mô hình 4P (Product - Price - Promotion - Place / Sản phẩm - Giá cả - Chiêu thị - Địa điểm) có thể được tận dụng nhằm định hình một chiến lược mang tính định hướng hơn.MMM (Marketing Mix Modelling - Tạo hình mẫu marketing hỗn hợp) được sử dụng nhằm mô phỏng các chiến lược khác nhau liên quan đến mô hình 4P.Giá trị vòng đời của khách hàng (CLV - Customer Lifetime Value) cũng giúp mô phỏng những ảnh hưởng lâu dài của việc thay đổi mô hình 4P ví dụ như tỉ lệ rời bỏ thị trường hay tính lợi nhuận của việc thay đổi giá cả.Tuy nhiên, mô hình 4P đã được mở rộng thành 7P hoặc 8P để giải quyết đặc thù khác nhau của dịch vụ.

Có rất nhiều công ty, đặc biệt là các công ty thuộc nhóm CPG (Consumer Package Goods - các sản phẩm tiêu dùng được đóng gói), áp dụng triết lý vận hành việc kinh doanh của mình xoay quanh người tiêu thụ, người bán hàng và các đại lý bán lẻ.Các bộ phận tiếp thị của các doanh nghiệp này dành thời gian tìm kiếm các cơ hội tăng trưởng ở các khách hàng tiêu dùng, người bán hàng và đại lý bán lẻ mục tiêu bằng cách xác định các yếu tố liên quan về hành vi và tư duy.Những cơ hội phát triển này nổi lên từ các sự thay đổi ở xu hướng thị trường, sự năng động của các phân khúc thị trường, sự phát triển của các nhãn hiệu nội và cả những thử thách trong việc tổ chức kinh doanh.Ban tiếp thị sau đó có thể lựa chọn ưu tiên những cơ hội tăng trưởng nào và bắt đầu phát triển các chiến lược để khai thác các cơ hội này, bao gồm việc tạo lập sản phẩm mới cũng như các thay đổi về mô hình 7P (Price - Place - Promotion - Product - Physical Evidence - People - Process).

Tiếp thị đời thực

Tiếp thị đời thực chủ yếu xoay quanh những điều thường thức, giải quyết một số ít các tác nhân, trong một môi trường mà thông tin không hoàn hảo và nguồn lực khan hiếm được phức tạp hóa lên bởi sự không chắc chắn cũng như khung thời gian hạn chế.Việc sử dụng các chiến lược marketing cổ điển trong những trường hợp này là cục bộ và không đồng đều.

Các nhà quản trị tiếp thị dành phần lớn thời gian sử dụng trực giác và kinh nghiệm để phân tích cũng như đối phó với các tình huống phức tạp và độc nhất mà doanh nghiệp đang phải đối mặt trong hoàn cảnh là không có các giả định để đơn giản hóa vấn đề.Những quyết định tiếp thị thường được biết đến như những quyết định "bạo gan" dựa trên kinh nghiệm và quá trình thẩm thấu các hiểu biết về khách hàng.Những quyết định mang tính "bản năng" này đôi khi còn được gọi là "marketing thô" nhằm phân biệt với marketing lý thuyết và giả định được hoạch định bởi các nhà lý thuyết học.

Một chiến lược của tổ chức liên kết tất cả các mục tiêu lại để hợp thành một kế hoạch mang tính bao hàm.Một chiến lược tiếp thị tốt nên được hoạch định từ những nghiên cứu thị trường nhằm đạt được lợi nhuận cao nhất và duy trì công việc kinh doanh.Vì vậy có thể nói một chiến lược marketing chính là khởi nguồn của một kế hoạch marketing.

TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA

Quy trình ra quyết định mua hàng miêu tả các bước mà người mua phải trải qua khi mua một sản phẩm.Quy trình ra quyết định mua hàng này đã được nhiều học giả cố gắng giải thích.Mặc dù các bước trong quy trình có thể ít đi hoặc nhiều hơn nhưng về cơ bản vẫn có năm bước cơ bản trong quy trình ra quyết định mua hàng của một người tiêu dùng.

Các giai đoạn

Các giai đoạn trong quy trình mua hàng lần đầu tiên được giới thiệu bởi Engel, Blackwell và Kollat vào năm 1968.Các giai đoạn bao gồm :

1. Nhận diện nhu cầu.
2. Tìm kiếm thông tin.
3. Đo lường và đánh giá.
4. Mua hàng.
5. Hành vi sau khi mua.

Năm giai đoạn trên là một khung mẫu tốt để đánh giá hành vi mua hàng của khách hàng.Tuy nhiên không phải lúc nào khách hàng cũng trải qua năm giai đoạn này cũng như việc họ phải theo đúng bất kì trình tự nào.Ví dụ, nếu như một khách hàng cảm thấy họ cần mua bột giặt để giặt đồ thì họ có thể đến ngay cửa hàng mua bịch bột giặt mà bỏ qua các bước như tìm kiếm thông tin và đánh giá - đo lường.

Nhận diện nhu cầu

Giai đoạn nhận diện nhu cầu là giai đoạn quan trọng nhất trong quy trình đưa đến hành vi mua hàng.Nếu như không có nảy sinh nhu cầu thì không thể nào hành vi mua hàng có thể được thực hiện.Nhu cầu này có thể bị kích thích bởi các kích thích bên trong (nhu cầu cơ bản của con người ví dụ như đói hoặc khát, khi các kích thích này tác động đến một mức độ nào đó buộc con người phải thỏa mãn chúng) và các kích thích bên ngoài (ví dự như các biển quảng cáo, băng rôn,...).Maslow cho rằng bên trong con người luôn tồn tại nhiều nhu cầu khác nhau và chúng cạnh tranh với nhau để được thỏa mãn vì vậy ông đã giới thiệu tháp nhu cầu kinh điển.Theo như mô hình tháp nhu cầu của A.Maslow thì một người phải thỏa mãn được nhu cầu ở một bậc thì mới có thể chuyển sang bậc khác.Các nhu cầu được thỏa mãn thông qua các sản phẩm và dịch vụ có sẵn.

Tìm kiếm thông tin

Giai đoạn tìm kiếm thông tin là giai đoạn tiếp theo sau giai đoạn nhận diện nhu cầu nhằm tìm ra sản phẩm/dịch vụ mà họ cho rằng là tốt nhất.Các nguồn thông tin có thể bao gồm nhiều nguồn như nguồn thông tin thương mại (đến từ các chuyên gia tiếp thị), nguồn tin cá nhân (người thân, bạn bè, hàng xóm,...).Trong khi các nguồn tin thương mại giúp người mua có thông tin về sản phẩm và dịch vụ thì các nguồn tin cá nhân lại giúp họ hợp thức hóa cũng như đánh giá về một sản phẩm hay dịch vụ.Một nghiên cứu đã chỉ ra rằng các bài đánh giá trên mạng xã hội hay blog có sức ảnh hưởng đến người mua gấp 3 lần các cách tiếp thị truyền thống.

Đo lường và đánh giá

Ở giai đoạn này, người mua đánh giá các thương hiệu/sản phẩm khác nhau dựa trên các nhiều thuộc tính nhằm mục đích chính là tìm hiểu xem những thương hiệu/sản phẩm với những thuộc tính này có thể mang lại lợi ích mà mình đang tìm kiếm hay không.Giai đoạn này bị ảnh hưởng nặng nề bởi thái độ của người mua hàng, "thái độ đặt một người vào khung suy nghĩ : thích hay không thích một vật, tiếp cận hay tránh xa nó".Một tác nhân khác ảnh hưởng đến giai đoạn này đó chính là mức độ tham gia/thử nghiệm.Ví dụ đối với một khách hàng có mức độ tham gia cao (đã từng sử dụng nhiều hàng hóa của nhiều thương hiệu khác nhau) thì người này sẽ đánh giá/so sánh nhiều thương hiệu khác nhau ; ngược lại đối với một người có mức độ tham gia thấp thì người đó chỉ sẽ đánh giá một thương hiệu duy nhất.

Mua hàng

Giai đoạn quyết định mua hàng là giai đoạn thứ tư trong quy trình ; theo như Kotler, Keller, Koshy and Jha (2009) thì giai đoạn này có thể bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố.Yếu tố thứ nhất là quan điểm của người khác và mức độ sẵn lòng nghe theo các quan điểm này của người mua.Ví dụ như một người tiêu dùng đang muốn mua một chiếc máy ảnh Nikon D80 DSLR nhưng vì người bạn của anh/cô ta - một tay nhiếp ảnh, khuyên anh/cô ta không nên mua chiếc máy ảnh này thì việc này chắc chắn sẽ tác động đến quyết định mua hàng của anh/cô ta.Yếu tố thứ hai là các tình huống bất ngờ, không thể dự đoán được như suy thoái kinh tế, suy giảm tiền lương,...

Hành vi sau khi mua

Các hành vi sau khi mua của khách hàng và cách giải quyết của doanh nghiệp sẽ có ảnh hưởng rất lớn đến việc giữ khách hàng.Trong ngắn hạn, khách hàng sẽ tiến hành so sánh kỳ vọng về sản phẩm với tính hiệu quả mà nó thực sự mang lại và sẽ cảm thấy hài lòng (nếu tính hiệu quả của sản phẩm vượt xa kỳ vọng) hoặc không hài lòng (nếu tính hiệu quả của sản phẩm không được như kỳ vọng).Cảm giác hài lòng hay không hài lòng đều ảnh hưởng lớn đến giá trị vòng đời của khách hàng đó với doanh nghiệp (việc họ có tiếp tục mua hàng của doanh nghiệp đó trong tương lai hay không).Nếu mọi việc đi theo hướng tích cực, khách hàng cảm thấy hài lòng với sản phẩm thì họ sẽ nảy sinh một lòng trung thành với thương hiệu và rồi giai đoạn tìm kiếm thông tin cũng như đo lường - đánh giá sẽ diễn ra một cách nhanh chóng hoặc thậm chí bị bỏ qua hoàn toàn.Suy cho cùng mục đích cuối cùng của tất cả các doanh nghiệp là tạo dựng lòng trung thành với thưong hiệu trong mỗi khách hàng.Nếu mọi việc đi theo hướng tiêu cực, khách hàng cảm thấy không hài lòng với sản phẩm, họ sẽ có hai hướng phản ứng.Ở hướng thứ nhất khách hàng sẽ chọn cách im lặng và âm thầm chuyển sang các thương hiệu khác hoặc họ lan truyền các thông tin xấu về sản phẩm cũng như doanh nghiệp.Theo hướng thứ hai, khách hàng sẽ phản ứng một cách công khai, họ có thể trực tiếp đòi nhà sản xuất bồi thường hoặc khiếu nại với các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng.

Dẫu theo hướng tiêu cực hay tích cực thì khách hàng sẽ chọn lựa lan truyền thông tin các thông tin tương ứng về sản phẩm cũng như doanh nghiệp.Vì vậy ở giai đoạn này doanh nghiệp nên cẩn thận các kênh chăm sóc khách hàng sau khi mua và khuyến khích họ đóng góp ý kiến.

Ở giai đoạn này cũng nảy sinh ra một tâm lý khác của khách hàng đó chính là sự phân vân về lựa chọn mua và thông thường họ sẽ không hài lòng với các sản phẩm mình đã quyết định mua với việc đặt ra các câu hỏi như : "Liệu tôi đã đưa ra quyết định chính xác hay chưa ?" ; "Đó có phải là một lựa chọn tốt hay không ?",... .

Tham khảo

ĐƯỜNG CẦU -> BẮT ĐẦU DỊCH

Trong kinh tế học, đường cầu (demand curve) là đường đồ thị biểu diễn sự thay đổi của lượng cầu (lượng hàng hóa mà khách hàng sẵn lòng và có thể mua) tương ứng với từng mức giá.Đường cầu được vẽ dựa trên biểu cầu (demand schedule) - bảng biểu thể hiện số lượng cầu ở từng mức giá.Đường cầu thị trường là tổng hợp các đường cầu cá nhân (được vẽ dựa trên biểu cầu thị trường - tổng hợp các biểu cầu cá nhân).

Đường cầu được sử dụng để dự đoán hành vi trong thị trường cạnh tranh hoàn hảo (thị trường mà ở đó không ai có khả năng đến giá thị trường) và thường được kết hợp với đường cung để xác định mức giá cân bằng (equilibrium price - hay còn gọi là giá thị trường), sản lượng cân bằng (equilibrium quantity - sản lượng mà ở đó lượng cung bằng lượng cung, không xuất hiện sự dư thừa - surplus hay thiếu hụt - shortage) hay nói một cách khác chính là điểm cân bằng (giao điểm của đường cung với đường cầu).Ở thị trường độc quyền thì đường cầu đối với công ty độc quyền chính là đường cầu thị trường.

Đặc tính

Theo như quy ước, đường cầu được thể hiện trên mặt phẳng có trục hoành là Q (quantity - lượng cầu) và trục tung là P (price - giá cả) theo hàm cầu có dạng : Q=aP + b (với a < 0).

Đường cầu là đường dốc xuống từ trái xuống (phải) thể hiện đúng quy luật cầu "Khi giá cả của một loại hàng hóa,dịch vụ hay tài nguyên tăng thì lượng cầu của nó giảm và ngược lại".Đường cầu có liên quan đến đường thỏa dụng biên bởi vì giá cả mà người tiêu dùng sẵn sàng trả là dựa trên độ tiện ích của hàng hóa đó mang lại.Tuy nhiên, cầu của một người phụ thuộc trực tiếp đến thu nhập cá nhân của người đó trong khi độ thỏa dụng thì không.Vì vậy đường cầu có thể thay đổi một cách không trực tiếp với sự thay đổi về cầu của các hàng hóa khác (thay thế, bổ sung).

Đường cầu tuyến tính

Đường cầu thường được thể hiện là một đường thẳng dốc xuống dựa trên hàm cầu : Q=aP + b (Q là lượng cầu, P là giá cả và a-b là hai tham số với a < 0).Giá trị b thể hiện các nhân tố khác cũng ảnh hưởng đến đường cầu chứ không chỉ là giá.Ví dụ, nếu thu nhập tăng thì b sẽ thay đổi và làm đường cầu dịch chuyển.Hằng số a thể hiện độ dốc của đường cầu và giá cả của hàng hóa ảnh hướng đến lượng cầu như thế nào.

Hàm số cầu có thể chuyển từ hàm số theo biến P - Q(P) về hàm số theo biến Q - P(Q).Nếu như hàm số theo biến P là Q = aP + b thì hàm số theo biến Q chính là P = Q/a - b/a.

Một cách đơn giản hơn trong hàm số P = a - bQ ; "a" chính là đoạn chắn trên trục Oy khi đường cầu tiệm cận trục này ; "b" là độ dốc của đường cầu, Q là lượng cầu và P là giá.

Sự dịch chuyển của đường cầu

Sự dịch chuyển đường cầu xảy ra với điều kiện các yếu tố khác không thay đổi, một sự thay đổi của một biến không nằm trên đồ thị cầu (khác với biến số giá) sẽ làm xuất hiện một đường cầu mới - xảy ra một sự dịch chuyển từ đường cầu cũ.Các biến số ngoài biến số giá là các yếu tố làm thay đổi cầu dẫu cho giá giữ nguyên - nói cách khác đó là các yếu tố làm người tiêu dùng mua ít hay nhiều hàng hóa lên dẫu cho giá hàng hóa là không đổi.Các biến số này bao gồm thu nhập (hàng hóa thông thường - normal goods và hàng hóa thứ cấp - substitutes), giá cả của hàng hóa liên quan (hàng hóa thay thế - complements và hàng hóa bổ sung - supplements), kỳ vọng, thị hiếu và số lượng người mua.Tuy nhiên cầu là mức độ sẵn lòng và có thể chi trả của người tiêu dùng trong một tình huống đang phổ biển ở thời điểm được tính vì vậy bất cứ yếu tố nào ảnh hưởng đến sự sẵn lòng hoặc khả năng mua bán hàng hóa của người tiêu dùng cũng được tính là một biến khác giá.Ví dụ thời tiết có thể ảnh hưởng đến cầu về bia trong một trận đấu bóng chày.

Thu nhập

Nếu hàng hóa đó là một hàng hóa thông thường (normal goods) thì khi thu nhập tăng thì lượng cầu của hàng hóa thông thường tăng (ngược lại) và tuân theo quy luật đồng biến.Các hàng hóa này có thể là quần áo, sản phẩm công nghệ,... .

Nếu hàng hóa đó là hàng thứ cấp (substitutes) thì khi thu nhập tăng thì lượng cầu hàng hóa thứ cấp giảm (ngược lại) và tuân theo quy luật nghịch biến.Các hàng hóa này có thể là bữa ăn cơm bụi, mì gói,... .

Giá cả hàng hóa liên quan

Nếu hai loại hàng hóa đang xét là hàng hóa thay thế (supplements) thì khi giá cả của một hàng này giảm sẽ làm giảm lượng cầu của hàng hóa còn lại (ngược lại).Ví dụ như kem và sữa chua là hai loại hàng hóa thay thế, giả sử chất lượng và độ ngon như nhau thì khi giá kem giảm sẽ làm mọi người chuyển sang dùng kem dẫn đến sự sụt giảm lượng cầu của sữa chua.

Nếu hai loại hàng hóa đang xét là hàng hóa bổ sung (supplements) thì khi giá của một hàng hóa này giảm sẽ làm tăng lượng cầu của hàng hóa kia (ngược lại).Ví dụ như kem và chocolate lỏng là hai loại hàng hóa hay được sử dụng chung thì khi giá kem giảm mọi người sẽ mua kem nhiều hơn và kèm với đó là chocolate lỏng dẫn đến sự tăng lượng cầu của chocolate lỏng.

Thị hiếu

Yếu tố thị hiếu rõ ràng ảnh hưởng đến lượng cầu của hàng hóa.Nếu một người và gia đình họ thích ăn kem thì sẽ mua kem nhiều hơn.Các nhà kinh tế học không đi vào giải thích thị hiếu người tiêu dùng bởi vì lĩnh vực đó thuộc về văn hóa và tâm lý người tiêu dùng mà họ chỉ tập trung giải thích thị hiếu ảnh hưởng đến đường cầu như thế nào.

Kỳ vọng

Kỳ vọng có thể ảnh hưởng đến sức mua và lượng cầu.Nếu một người kỳ vọng rằng lương mình tháng sau tăng lên thì họ sẽ chi tiêu nhiều hơn và ngược lại hoặc nếu mọi người kỳ vọng rằng sẽ có một đợt suy giảm kinh tế thì sức mua sẽ giảm rõ rệt.

Số lượng người mua

Ngoài các yếu tố đã nêu thì số lượng người mua cũng tác động đến lượng cầu thị trường.Nếu như nhiều người tham gia mua hơn thì lượng cầu thị trường sẽ cao hơn ở mọi mức giá.

Sự di chuyển dọc đường cầu

Sự di chuyển dọc đường cầu xảy ra khi biến số giá thay đổi làm thay đổi lượng cầu.Điều quan trọng ở đây là phải phân biệt được sự di chuyển dọc đường cầu (giá thay đổi) và sự dịch chuyển của đường cầu (các biến số khác giá thay đổi).Sự di chuyển dọc đường cầu xảy ra khi và chỉ khi giá thay đổi làm thay đổi lượng cầu.Sự dịch chuyển đường cầu xảy ra khi và chỉ khi các yếu tố khác giá thay đổi làm thay đổi lượng cầu.Các biến số khác giá là một phần của hàm số cầu, chúng gộp lại trở thành đoạn chắn trên đường cầu tuyến tính vì vậy bất kì sự thay đổi nào xảy ra ở các biến khác giá đều khiến đường cầu dịch chuyển dọc trục Ox.

Đơn vị

Trục giá (trục Oy) có đơn vị theo tiền tệ (dolllar, vnd, nhân dân tệ,...) và trục lượng (trục Ox) có đơn vị theo khối lượng (tấn, kg, tạ,...).

Độ co giãn của cầu theo giá

Độ co giãn của cầu theo giá (Price Elasticity of Demand) thể hiện mức độ phản ứng của lượng cầu hàng hóa trước một sự thay đổi về giá.Ví dự PED = - 2 thì khi giá tăng 1% sẽ dấn đến việc lượng cầu giảm 2%.Độ co giãn của cầu theo giá có thể được tính theo hai cách.Cách truyền thống thì PED = % thay đổi về lượng cầu / % thay đổi về giá.Cách thứ hai là phương pháp trung điểm PED = (Q2-Q1)/(Q1+Q2)/2/(P2-P1)/(P2+P1)/2.Độ co giãn của cầu theo giá thường được lấy giá trị tuyệt đối dẫu có ra kết quả âm.

Nếu PED nằm trong khoảng từ 0 đến 1 thì đường cầu gần như không co giãn.Nếu PED = 1 thì đường cầu co giãn tương đối và nếu PED > 1 thì đường cầu co giãn mạnh.Khi PED = ∞ thì ta nói đường cầu co giãn hoàn toàn.Đường cầu co giãn ít thể hiện mức độ phản ứng của người tiêu dùng đối với một sự thay đổi về giá là chậm chạp, lượng cầu hầu như không đổi khi giá cả tăng hoặc giảm.Đường cầu co giãn nhiều thể hiện mức độ phản ứng của người tiêu dùng với một sự thay đổi về giá là nhanh, họ sẵn sàng bỏ dùng ngay sản phẩm nếu giá tăng quá cao.PED có thể khác biệt nhau tùy thuộc đó là thiết yếu phẩm hay xa xỉ phẩm, trong ngắn hạn hay dài hạn hoặc định nghĩa thị trường về loại sản phẩm đó.

Thuế và trợ cấp

Thuế đánh lên sản phẩm không trực tiếp làm thay đổi đường cầu nếu như trục giá có bao gồm cả thuế trong giá hàng hóa và điều này cũng tương tự với tiền trợ cấp.

Nếu như trục giá chưa bao gồm thuế thì đường cầu sẽ dịch chuyển sang phải khi có tiền trợ cấp và dịch chuyển sang trái nếu xuất hiện thuế.